Il linguaggio del search marketing

Avvicinarsi al mondo del web marketing è un po' come star seduti ai piedi di una montagna innevata mentre precipita una valanga. Una valanga composta da termini astrusi, acronimi, abbreviazioni, dati, algoritmi ecc. Ecco qualche piccolo consiglio per chi vuole bazzicarci dentro.


Impariamo il linguaggio

Il Search marketing è pieno di acronimi che non sono certo facilmente comprensibili. Per esempio: CPC, PPC ecc. ecc. Infatti, oltre ad essere in gran parte sigle, sono in inglese. Tuttavia è inevitabile che li si debba imparare a conoscere. Un'ottima risorsa per trovare tutto è il glossario dello IAB (Internet Advertising Bureau) che si trova QUI in italiano e QUI (in inglese). Un'altra ottima risorsa è l'onnipresente Google. Basta scrivere nella stringa di ricerca: "Define: XYZ" e trovare moltissime spiegazioni chiare.

... e poi dimentichiamolo

Purtroppo è facilissimo rimanere invischiati in questo tipo di terminologia, una volta che la si è acquisita poiché è un classico dimenticarci di chi abbiamo di fronte. Se parliamo con un nostro collega può anche essere ok esprimerci utilizzando una terminologia da "addetti ai lavori" ma se ci rivolgiamo a un potenziale cliente (che di solito è un PR o un commerciale) o a degli studenti è fondamentale utilizzare dei sinonimi in italiano o delle immagini o il termine stesso preceduto da una breve spiegazione.

Una buona comunicazione online comincia... offline :-)

Quali prodotti si comprano davvero online?

Finalmente siamo riusciti a portare il nostro potenziale cliente sulla landing page che volevamo. E adesso? Che cosa facciamo noi utenti una volta atterrati sulla pagina corripondente alla nostra ricerca? Quali prodotti compriamo? Che succede dopo il click?



Le keywords sono l'impalcatura della quotidianità di chi si occupa di web marketing. Si trascorrono giornate a determinare le parole, le frasi più adatte per quel cliente e i suoi prodotti/servizi.

Tuttavia, ci siamo mai soffermati a pensare quali sono in realtà i prodotti che vengono realmente acquistati dopo aver cliccato sul tal banner? C'è un proverbio che dice: "Puoi portare il cavallo all'abbeveratoio ma non puoi costringerlo a bere". È così anche online?

Pensiamo a come ci comportiamo noi sul web. Di solito iniziamo cercando un prodotto preciso ma non necessariamente poi acquistiamo esattamente quell'oggetto. Pertanto non è che possiamo impedire che ciò accada anche agli altri però possiamo almeno cercare di prevederlo e allineare le nostre stretegie di marketing di conseguenza.

I consumatori di solito iniziano con una ricerca generale per keyword e poi, grazie ad annunci che appaiono, a banner che incontrano, a promozioni particolari ecc. alla fine comprano qualcos'altro. Questo accade nel 20-40% delle vendite online. Una percentuale interessante che vale la pena di considerare.

Facciamo un esempio: se inserisco nella mia stringa di Google "HDTV" non è detto che alla fine io mi porti a casa una tv nuova.

Quali sono allora le strategie per venire incontro a questo naturale comportamento umano? Ecco le principali.

Cross-selling: Quali sono le keywords rispondenti agli oggetti simili a quelli della ricerca? Se cerco "HDTV", le keywords simili potranno essere "digitale terrestre", "cavo USB", "Dolby surround" ecc. ecc. Capito il sistema?

Comprendere il comportamento degli utenti: sforzarci quindi di raccogliere il maggior numero di dati possibili sulle ricerche correlate, cercare di immaginare tutti i possibili prodotti correlati a un determinato oggetto o concetti a una determinata keyword.

Si tratta di un processo win-win perché premia la campagna di marketing ma, ed è la cosa più importante, il bisogno dell'utente.

Chi influenza il comportamento dei consumatori?

Gli studi, e anche le case history, sostengono che è vero: le reti sociali possono influenzare i nostri comportamenti. Ma quali sono i gruppi in grado di modicare davvero le nostre abitudini?



Chi si occupa di marketing deve non solo raccogliere ma soprattutto analizzare e comprendere l'impatto dei gruppi creati dalle reti sociali (social network) sulle scelte degli utenti. Gli esperti ci dicono che sono tre i gruppi di riferimento da tenere in considerazione per capire come definire le proprie azioni su web.

* Gruppo Primario: gruppo di riferimento con cui un individuo ha frequenti contatti e al quale i partecipanti si rivolgono come elemento discriminante in fase di scelta.


* Gruppo Secondario: gruppo di riferimento che ha contatti limitati ma al quale si fa comunque riferimento in fase di scelta. In sostanza, la differenza con il primo gruppo si basa solo sulla frequenza della frequentazione.

* Gruppo aspirazionale: gruppo di riferimento con il quale l'utente non ha contatti attivi ma che esercita nei confronti dell'iutente un certo fascino/attrattiva per cui spesso capita che faccia acquisti o azioni seguendo quello che tale gruppo raccomanda.

Quanto conta la reputazione online?

La risposta è "tanto". Un video che finisce su YouTube, un messaggio postato su Facebook possono davvero fare disastri - o miracoli - per la reputation di un'azienda.


Nestlé, Toyota, Domino's Pizza sono solo alcuni dei grossi brand che hanno subito un danno forte di immagine, e quindi di fatturato, grazie o per colpa dei social network.
A conferma che il passaparola, word of mouth per gli anglofoni, è potentissimo. Anche e soprattutto nella rete.

Sono 30 milioni gli internauti in Italia e 18 milioni di questi sono iscritti attivi di un social network. Sono dati che vanno tenuti assolutamente in considerazione. Per questo è necessario che un'azienda abbia sempre le orecchie (virtuali, si intende) ben tese ad ascoltare gli umori e i rumori che si diffondono sulla rete a velocità ben superiore a quella di bit e byte della connessione.

La sempre autorevole Nielsen annuncia che la "reputazione digitale ha sempre più riverberi su quella reale". Pensate che il 30% dei consumatori dichiara che prima di acquistare un prodotto, fa una ricerca si internet.

E noi, stiamo monitorando quello che sulla rete si dice di noi? E interveniamo? Come?

SEM e SEO per le piccole aziende

Ho letto un interessante post di Rob Chant, esperto di web marketing. È una riflessione sulla possibilità per le piccole realtà di ottenere successo grazie a campagne Google. Eccone un sunto. Davvero SEO e SEM sono un'opportunità di guadagno per tutti? La risposta è SI.

Una delle invenzioni più straordinarie del web, Google, ha consentito - con il diffondersi del web marketing - l'accesso a valide forme di pubblicità anche a realtà che tradizionalmente non potevano permettersi di accedere ai grandi media. Infatti, grazie a Google appunto, non sono più necessari budget miliardari per raggiungere audience nazionali e internazionali. Giusto?

Nonostante siano ancora diffuse opinioni un po' naif (della serie: "Ho già speso 100 euro con voi, come mai non sono ancora al primo posto per "telecacamere digitali"?) chiunque si sia sforzato almeno un minimo di approfondire la vicenda sa che la strada per migliorare la propria posizione è lunga e a volte anche ardua. Le keyword più appetibili spesso sono anche quelle più desiderate e quindi le più costose (in caso di search advertising) e i primi posti sono dominati da pochi agguerritissimi protagonisti.

La domanda sorge quindi spontanea: "Ma allora il campo di battaglia è davvero uguale per tutti? Abbiamo davvero tutti le stesse possibilità? Le piccole imprese possono davvero competere?" Assolutamente sì.


Si tratta di affidarsi a qualcuno che conosce molto bene le regole del gioco e che sa muoversi con intelligenza e lungimiranza. Perché infatti non si tratta di raccogliere le briciole lasciate sul tavolo dai player più grandi ma si tratta di approfittare del concetto di "coda lunga" sulle keywords e di saper bene indirizzare il proprio traffico.

La via più sicura è sempre affidarsi a una brava agenzia che abbia esperienza e sia specializzata in questo campo proprio con piccole imprese e piccole realtà.

L'influenza dei social media

Abbiamo tutti sperimentato sulla nostra pelle come le reti sociali possano riuscire a modificare le nostre abitudini. In effetti, sono in crescita continua i consumatori che si rivolgono a internet prima di prendere una decisione. In molti campi.


Questo significa che i gruppi in grado di influenzare i processi decisionali hanno un impatto molto significativo sulle decisioni dell'utente finale senza magari nemmeno conoscerlo.
Per fare un esempio pratico, pensate alle recensioni del lettori su Amazon.
Molto probabilmente non conosco le persone che hanno postato un commento ma se li leggo, sicuramente ne sarò comunque influenzato e la mia decisione se acquistare o no quel libro o quel prodotto ne verrà modificata.

Quindi se utilizzati correttamente, gli operatori di marketing hanno la possibilità di sviluppare un livello di influenza decisionale alto e concreto sui comportamenti attraverso i media sociali. Tuttavia è assolutamente necessario pianificare PRIMA e decidere a priori, prima di impostare qualsiasi azione, che tipo di risultato si vuole ottenere.

La miniera di Google Analytics

Qualche giorno fa, ho tenuto un corso di web marketing e mi sono accorto di come Google Analytics attiri molte aziende ma poi se le perda per strada. Perché?

Il motivo in realtà è piuttosto semplice. Il software Google Analytics che, come dice il nome, analizza tutti i dati di traffico relativi a un sito, è GRATIS. La parola è magica e, soprattutto in Italia, apre tutte le porte e riesce a sfondare anche la mente più coriacea del più rigido e antiquato dei dirigenti.

Molte aziende, in modo molto miope permettetemi, si illudono di risolvere il problema del web marketing facendo installare questo software ai propri IT manager. Con, mi immagino, la speranza surretizia di evitare di sborsare soldi per un partner di web marketing.

In realtà Analytics è uno strumento davvero potente ma necessita di due pilastri fondamentali:

1. deve esserci qualcuno in azienda in grado di installarlo correttamente, settando i parametri che interessano di più all'azienda stessa;
2. ci deve essere qualcuno (dentro o fuori dall'azienda) che non solo rilevi l'immensa e preziosa mole di dati che Google partorisce ma che li sappia anche aggregare, organizzare, ottimizzare in modo che siano efficaci per consentire all'azienda di fare azioni mirate e particolari.

Morale: lo strumento è efficace e potente ma non fa miracoli da solo: ha bisogno di qualcuno che lo adoperi con costanza e che sappia dare un'interpretazione e un seguito alle sue rilevazioni. Come ad esempio una brava agenzia.

Quanto tempo passi su Facebook?

Oggi i giovani dedicano la metà del tempo trascorso online al social networking. Il che ammonta a un giorno alla settimana, circa 8 ore. Per questo i social networkers sono un obiettivo di marketing interessante per le aziende. Sia quelle che fanno pubblicità, sia quelle che cercano personale.

Oggi ho letto un interessante articolo sul blog dell'ottimo ed esperto Luca Chittaro a proposito delle informazioni che vengono lette per prime sui social network e alle quali, quindi, dobbiamo prestare attenzione perché vengono lette sia dalle aziende che vogliono investire in pubblicità sui SN, sia dalle aziende che cercano personale.

Il concetto ha un nome e pure una professione collegata: impression management.
Quali sono allora le sezioni che vengono lette per "farsi una prima impressione" di una persona e determinare quindi se siamo un buon target oppure no?

Secondo l'articolo di Chittaro sono:

1. La sezione About Me (“Su di me” nella versione italiana di Facebook): esaminata dall’87,4% dei visitatori e tipicamente per prima.
2. La sezione Pictures ("Foto", nella versione italiana di Facebook): 83,5% dei visitatori.
3. La sezione Interests ("Interessi", nella versione italiana di Facebook): 69,6% dei visitatori.
4. La sezione Activities ("Attività", nella versione italiana di Facebook): 68% dei visitatori.

Ecco, ora sappiamo che cosa fare nella prossima pausa caffè: aggiorniamo con attenzione queste sezioni del nostro profilo su Facebook. Non si sa mai!

Quanto impiega Google a dare risultati?

È questa la domanda tipica che tutti poniamo quando iniziamo una campagna SEO. La risposta è variabile e diversa per ogni sito ma tipicamente si basa sull'età del sito (da quanto tempo è online) e sul livello di competizione che esiste per le parole chiave (keywords) scelte.


Tuttavia non è così facile dare una risposta precisa perché sono molti altri i fattori che influenzano l'attività SEO. Un altro elemento è se il sito ha contenuti nuovi e freschi o se, nel corso del tempo, è stato ri-progettato e rinnovato nei contenuti stessi.

Prendiamo ad esempio un nuovo dominio/sito. Sarà probabilmente difficile raggiungere la "fiducia" da parte degli utenti e dei motori di ricerca necessaria per salire di posizione per almeno tre mesi (e siamo ottimisti). Più probabilmente si parlerà di 6-9 mesi. Ma anche questo non è matematico. Una buona soluzione e una ottima strategia proposta dalle agenzie è quella di aggiornare sempre i contenuti, aggiungerne di nuovi e fare in modo di ottenere link al nostro sito da siti autorevoli e frequentati.

Teniamo però sempre in mente che bisogna partire bene: il nostro sito deve consentire ai motori di ricerca un buon crawling, cioè una buona comprensione dei contenuti, altrimenti qualsiasi attività di web marketing sarà totalmente inutile.

Google Social Search: nuova linfa per il web marketing

Ancora una volta le geniali menti di Google sono saltate fuori con un servizio di ricerca nuovo e straordinario: la ricerca sociale.


In soldoni si tratta di un nuovo algoritmo che utilizza ed esegue le ricerche tra gli elementi che ognuno di noi ha nella sua pagina personale di Google, compresi i contatti dei nostri network (facebook, twitter, google chat ecc.). I risultati vengono visualizzati direttamente all'interno della normale pagina di display della nostra ricerca e incorporano testo, video, foto ecc.

L'idea che sta alla base di questo nuovo tipo di ricerca è quella di ottenere le info relative alla ricerca dal mio network di amici, dalla mia rete sociale, piuttosto che da siti anonimi.

Google Search al momento è attivo in versione beta solo da google.com ma presto sarà esteso a tutte le country aprendo nuove froentiere per il web e il performance marketing che potranno sempre più basarsi su informazioni precise di gusti, sensazioni, opinioni comuni.

Per saperne di più, ecco il video esplicativo con Matt Cutts di Google.

Perché il performance marketing aiuta le aziende

Il performance marketing propone un modello di remunerazione della pubblicità secondo gli obiettivi di marketing e vendite stabiliti dall'azienda. Per questo è vincente.


È questo quello che rispondo ogni volta che mi chiedono quale sia la chiave di successo di questa nuova forma di marketing online. Il fatto che sia il cliente/azienda ad esprimere esattamente le sue necessità e la possibilità concretissima di vederle soddisfatte elimina in sostanza tutti i rischi di "overspending" connessi alle tradizionali attività pubblicitarie.

Infatti, si tratta di una soluzione che, con budget limitati a disposizione, sta ottenendo sempre maggior successo: la formula a performance - cioè a risultato, intesa come costo per lead (cioè il nominativo di un potenziale cliente interessato) o sale (vendita)- è sicuramente efficace per se ma non è l'unica. Un buon partner di performance sa proporre anche nuove modalità, modellando strumenti tecnologici e soluzioni di marketing sulle esigenze sempre mutevoli delle aziende.

Come funzionano i pagamenti con AdWords

Quando un cliente affida una campagna AdWords a un'agenzia, questa richiede un set up fee e spesso un anticipo. È un'abitudine corrente e corretta. Ecco perché.

Purtroppo sono parecchie le agenzie nel mondo che sono state scottate da clienti un po' bucanieri. E, purtroppo, essendo in Italia dove la fregatura sta spesso in agguato dietro l'angolo, le regole che si è convenuto di accettare sono davvero imprescindibili.
Infatti, se si utilizza la carta di credito (o il conto) del cliente per pagare le cifre che si spendono su AdWords, Google accrediterà i guadagni direttamente al cliente, indipendentemente da quanti soldi tale cliente debba dare all'agenzia.

Capite quindi da soli come fosse necessario trovare dei modi per lavorare tutti in serenità.


Quello che accade è che il grosso dello sforzo e del lavoro viene svolto all'inizio di una campagna ed è il lavoro per cui un'agenzia è necessaria e quindi deve essere giustamente ricompensata. Ma siccome può succedere che alla lunga, ad esempio, un'azienda decida di acquisire internamente una o più risorse che gestiscano le sue campagne, ecco che l'agenzia viene "spesata" senza mai tenere conto dello sforzo iniziale.

Affinché allora siano tutti soddisfatti, a copertura di ogni decisione futura, di solito si procede così:

* Si utilizza la carta di credito del cliente e Google fattura direttamente al cliente.
* Si stende un accordo dove la maggior parte dell'investimento viene anticipato dal cliente all'agenzia che lo spende con Google.
* Si richiede un deposito in anticipo di modo che anche l'azienda partecipi all'investimento iniziale.


Un suggerimento: attenzione alle spese della carta di credito perché alla lunga, possono incidere anche parecchio!

L'importanza delle keyword

La base del SEO, ormai lo sanno anche i sassi, sono le parole chiave. La loro corretta identificazione, congrua con le ricerche degli utenti, farà sì che il nostro annuncio appaia sempre più in alto. Ma attenzione: è un lavoro in progress, da verificare e aggiornare continuamente. Con qualche malizia.


Il primo consiglio che vi do è quello di aggiornare continuamente le parole chiave che biddate tenendo conto non delle vostre idee ed ipotesi ma sulla base delle reali ricerche effettuate dagli utenti. Un buon partner di performance marketing deve sapervi sostenere bene in questa attività.

Secondo: Google fornisce un dettaglio e una mole impressionante di dati quotidiani. Tuttavia questi si rivelano utili solo se qualcuno li capisce, li studia e li analizza.

Terzo: usiamo Analytics per ripensare le keyword in termini relativi alle parole di ricerca, considerando le metriche di conversione che sono state originate da quella combinazione.

Piccoli budget, grandi risultati

In gergo si chiama "link building" (letteralmente "costruzione di legami") ed è uno degli aspetti più nuovi e nello stesso tempo più tradizionali del performance marketing.


A volte le idee più semplici sono le migliori. Soprattutto se parliamo di idee che sono consolidate nella nostra esperienza comune da millenni. Parliamo del primo strumento di marketing della storia: il passaparola che, ancora oggi, è una strategia strordinariamente vincente. Ecco come declinare il passaparola nel performance marketing:


1. Scovate i siti che hanno citato la vostra azienda o i vostri prodotti ma che non vi hanno linkato. A volte basta una mail per ottenere quel link ed è anche un ottimo modo per costruire nuove relazioni.

2. Può darsi che qualcuno vi abbia citato per qualsiasi motivo (anche negativo) nel suo blog. Perché non invitarlo a farvi un'intervista o a pubblicare un profilo della vostra azienda o a visitare i vostri uffici per poi raccontarlo nel suo diario online?

3. Il che può essere una specie di cavallo di Troia (ma in positivo!) per avere la possibilità di essere un guest writer sul blog di questa persona. Potrebbe valerne la pena!

4. Chiedete ai vostri clienti di parlare (bene!) di voi sui loro siti, social network, intranet ecc. Se non lo fanno già è ora di cominciare. Che ne sapete di quali interessi e contatti hanno i loro collaboratori e dipendenti?

Visto come può essere facile?

Con Google Cina, possibilità di marketing eccezionali

È notizia di questi giorni lo scalpore suscitato dal discorso di Hillary Clinton che, sull'onda delle diatribe cinesi con Google, ha accusato la Cina di limitare il libero accesso alla rete.

Forse, mi dico io, quella vecchia volpona di Hillary ha fatto apposta ad esternare una denuncia così plateale per stimolare una risposta tanto piccata quanto chiara da parte del Ministero degli esteri cinese. Infatti, riporto il testo pubblicato su Daily Net di oggi, "Internet in Cina è aperta e la Cina è il paese più attivo nello sviluppo di internet". Una gran bella notizia, che dovrebbe sanare presto anche la minacciata chiusura di Google in quel paese (ma anche in altri che hanno ristretto la libertà di navigazione: Arabia Saudita, Tunisia, Vietnam, Uzbekistan).

Non entro nella verbosa diatriba sulla libertà o meno che deve avere la rete ma mi limito ad osservare quale straordinaria opportunità di web marketing rappresentino la corretta espansione ed utilizzo di Google in Cina. Avete idea di che numeri si aprono per chi, ad esempio, vuole espandere le proprie catene di franchising, vuole aprire nuoi punti vendita, vuole esportare merci, prodotti e servizi? Quale altro modo hanno queste realtà di far conoscere la propria attività? La carta? La tv? Costi proibitivi e gestione impossibile.

Ma con Google e un buon partner di digital marketing (come DigiTouch) che sa come ottimizzare al meglio l'investimento, gli orizzonti si spalancano a dismisura. Alla faccia della crisi.

p.s. sul numero di Daily Net di oggi, a pag. 3, ci sono anche io!

Cerca nuovi clienti all'estero con il web

Il web, grazie all'internazionalità di Google, rappresenta un'opportunità straordinaria per le aziende di raggiungere il proprio target "pescando" potenziali clienti non solo in Italia ma in tutto il mondo. Cosa impossibile con i media della old economy.



Il mondo diventa allora un immenso mercato potenziale attraverso uno strumento di marketing e di comunicazione innovativo. Il web, appunto.

L'eccezionalità di Google sta nel fatto che o risultati cosiddetti "naturali", cioè quelli che scaturiscono quando inseriamo dei termini nella barra di ricerca, sono determinati dall'utenza stessa che usa il motore di ricerca. Sono risultati spontanei che sorgono solo in virtù del fatto che qualche persona vera e reale come noi ha cercato quella cosa mossa da un interesse. Uno sconvolgimento rispetto ai media tradizionali.

Ed è a quegli utenti interessati che il performance marketing si rivolge. Sono esattamente quegli utenti interessati che il pm porta alle aziende che investono su web con DigiTouch.
Si tratta di una opportunità di marketing che permette davvero una comunicazione davvero “one-to-one” non basata su astratte profilazioni socio-geo-demografiche ma sulla realtà, esattamente dove si incontrano il bisogno di un utente e l'offerta di un'azienda.

E questo sistema è replicabile in tutti i paesi del mondo, con le stesse cifre, in tutte le lingue del mondo. Tante almeno quanti sono i paesi dove Google è presente. E sono davvero tanti.

Il web adv ama i social network e i blog famosi

Una ricerca Nielsen annuncia un'importante tendenza nella scelta dei media-buyer: in aumento straordinario la pianificazione pubblicitaria su Facebook e simili. Come mai? Funziona.

Il successo dei social network (da Facebook, Myspace e Twitter a quelli di incontro) è ancora in crescita. Aumentano non solo gli iscritti e i visitatori ma anche la quantità di tempo che ogni singolo utente trascorre sulle loro pagine. Un dato che non è sfuggito ai pianificatori pubblicitari e quindi pare che per il 2010 la spesa che si pensa di dedicare al web aumenti di cifre davvero considerevoli.

Così, le aziende che solo fino a un anno fa storcevano il naso di fronte alla pianificazione su internet, adesso hanno aumentato addirittura dell'800% (è il caso dell'industria dello spettacolo e affini) la cifra da stanziare per iniziative di web marketing.

Jon Gibs, vice presidente della Nielsen per la divisione online crede che il cambio di rotta, sia dettato dal fatto che gli utenti privilegiano sempre più il dialogo tra loro, permettendo un vasto scambio di idee, informazioni, commenti e suggerimenti.

Un'opportunità da cogliere con azioni mirate di response marketing.